“We are governed, our minds are molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of” ~ Edward Bernays
Έχεις αναρωτηθεί ποτέ πόσο διαφορετική θα ήταν η ζωή σου χωρίς τη διαφήμιση; Ποια μάρκα ρούχων θα επέλεγες, ποιον προορισμό θα διάλεγες για τις διακοπές σου, ποιο μοντέλο κινητού θα αγόραζες, τι δώρα θα έπαιρνες στους αγαπημένους σου για τα Χριστούγεννα; Πόσο διαφορετικές θα ήταν οι επιθυμίες και οι συνήθειές σου αν δε βομβαρδιζόσουν καθημερινά με χιλιάδες νέες πληροφορίες και μηνύματα για το τι πρέπει και τι δεν πρέπει να καταναλώσεις;
Μεγαλώνοντας σε μια υπερκαταναλωτική κοινωνία, δεν μπορεί κανείς μας να φανταστεί την καθημερινότητά του χωρίς τη φαινομενικά άκακη προσπάθεια προώθησης προϊόντων που γίνεται μέσω της διαφήμισης. Γιατί να μπεις στη διαδικασία να σκεφτείς ή να αποφασίσεις όταν κάποιος άλλος το έχει κάνει για σένα;
Η απόπειρα συσχέτισης των καταναλωτικών αποφάσεων και επιλογών με την ψυχολογία ξεκίνησε τη δεκαετία του 1920 από τον Edward Bernays, ο οποίος υποστήριξε ότι η ημιμαθής, ανίδεη και επιρρεπής στη χειραγώγηση μάζα – όπως την περιέγραφε- οδηγείται από βιολογικές παρορμήσεις και πρωτόγονα ένστικτα, που αν δεν ικανοποιηθούν μπορούν να αποτελέσουν κίνδυνο για την εκάστοτε κοινωνία (ανιψιός του Φρόιντ ήταν, what did you expect?). Πίστευε επίσης ότι αν κατανοούσε κανείς τους μηχανισμούς, τα κίνητρα και τη λειτουργία του ανθρώπινου μυαλού, θα μπορούσε εύκολα να επηρεάσει το σύνολο. Συγκεκριμένα, αναφέρθηκε σε αυτήν την τεχνική με τον όρο «μηχανική της συναίνεσης» (engineering of consent).
Το όραμά του ήταν μια σχεδόν οργουελική πραγματικότητα, όπου οι συνήθειες και σκέψεις των μη ορθολογικών και άβουλων μαζών ανακατευθύνονται από μια ύπουλη και πανίσχυρη επιχειρηματική ελίτ που επιδιώκει αποκλειστικά και μόνο το προσωπικό συμφέρον.
Θεωρείται ιδρυτής του κλάδου των δημοσίων σχέσεων (Public Relations, PR), έναν όρο που εισήγαγε για να αποφύγει την αρνητική χροιά του όρου προπαγάνδα -τον οποίο όμως χρησιμοποίησε ως τίτλο σε ένα από τα βιβλία του.
Παρατήρησε ότι η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με τις ασυνείδητες επιθυμίες πείθει τον κόσμο να αγοράσει πράγματα που δε χρειάζεται. Αναπτύσσοντας πρωτότυπες τεχνικές προώθησης προϊόντων, όπως η τοποθέτηση προϊόντος (product placement) σε κινηματογραφικές ταινίες ή ξεκινώντας καμπάνιες όπως αυτή που οδήγησε στην υιοθέτηση του καπνίσματος από τις γυναίκες, έθεσε τα θεμέλια του σύγχρονου μάρκετινγκ.
Οι εταιρείες, με το πέρασμα του χρόνου κατάφεραν να διαμορφώσουν μια νέα νοοτροπία, σύμφωνα με την οποία σημασία έχει να αγοράζει η μάζα προιόντα που δε χρειάζεται αλλά που επιθυμεί (ή που την κάνουν εκείνες να επιθυμεί). Αντιμετωπίζοντας τους ανθρώπους ως παθητικούς καταναλωτές και όχι ως ενεργούς πολίτες, το μάρκετινγκ επιδρά στο υποσυνείδητο, διαμορφώνει τεχνητές ανάγκες και χρησιμοποιεί την αγοραστική τους δύναμη για να πετύχει το μεγαλύτερο δυνατό κέρδος. Ή όπως είπε και ο Tyler Durden κάπου ανάμεσα στους οχτώ κανόνες του Fight Club: “Advertising has us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy sh*t we don’t need”.
Αναμφισβήτητα, η φιλοσοφία του Bernays αποτελεί ένα τεράστιο δώρο στον καπιταλισμό και είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους επιβιώνει το καπιταλιστικό σύστημα. Την ώρα που εμείς είμαστε απασχολημένοι με το ποια θα είναι η επόμενη αγορά μας, οι μεγάλες εταιρείες καρπώνονται κέρδη αποσπώντας την προσοχή μας απο σημαντικά κοινωνικοπολιτικά ζητήματα και στρέφοντάς την στα καινούργια και φανταχτερά προϊόντα τους…